當(dāng)然，對于市場營銷來說，運(yùn)氣總歸是需要的，市場的變化和真實(shí)情況永遠(yuǎn)是我們在有限的時(shí)間與能力范圍內(nèi)難以完全精確把握的，一些未知的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會對于營銷策劃的成功，無疑也具有不小的作用。運(yùn)氣也是一個(gè)人一個(gè)產(chǎn)品品牌成功要需

　　那這三樣?xùn)|西如何才能更好地把握，以使我們的一個(gè)產(chǎn)品、品牌策劃取得成功呢？這是一件大事。據(jù)我看來，成功者要屢次成功，必須如此行事：　　

　　一， 不斷總結(jié)自己已有的成功經(jīng)驗(yàn)，明確將已往成功的驅(qū)動力分為特殊因素、偶然因素/必然因素/運(yùn)氣、環(huán)境或趨勢三大類；

　　二， 細(xì)致分析這三者在已成功案例中的組合方式，明確界定其互相關(guān)系，并探明它們各自對成功營銷策劃的貢獻(xiàn)率是多少；

　　三， 不斷累積、提煉、深化規(guī)律性成功因素，將其研深研透，作為將來再次策劃的成功基石；

　　四， 同樣地，也必須深入研究偶然性與特殊性因素在成功案例中所起的作用，以及起作用的方式，目的在于提高自己以后在另一特殊或偶然環(huán)境下駕馭偶然、特殊因素的能力，在新的條件下能夠產(chǎn)生個(gè)性化的創(chuàng)造性的新想法，使新的策劃取得成功；

　　五， 那對待運(yùn)氣呢？我們認(rèn)為運(yùn)氣是不可知或不可預(yù)期的，但從純科學(xué)角度講，運(yùn)氣還是有些規(guī)律可循的。實(shí)在要將運(yùn)氣科學(xué)化，我們也可以將其定義為所謂的大環(huán)境小環(huán)境或大趨勢小趨勢，也有人說運(yùn)氣就是膽略和時(shí)勢，似乎理解也差不多。既然運(yùn)氣也可以勉強(qiáng)或部分地科學(xué)化，那么，對運(yùn)氣的研究也具有一定的科學(xué)價(jià)值。正確的做法是將運(yùn)氣分解為種種細(xì)分因素，然后分析它們對成功的影響和貢獻(xiàn)，然后進(jìn)行總結(jié)提升。

　　六， 在任何一個(gè)新的策劃項(xiàng)目中，必須對上述三大因素進(jìn)行全面深入的考察分析，并將三者有機(jī)組合，才能找到一個(gè)較為完美現(xiàn)實(shí)的成功策略，可以比較好地確保新策劃項(xiàng)目的成功�！　�

　　偶然、特殊因素和運(yùn)氣環(huán)境都存在于特定的策劃案例和特定的時(shí)空當(dāng)中，需要我們進(jìn)入一個(gè)具體的案例去深入發(fā)掘。我們可以發(fā)現(xiàn)，不同環(huán)境不同條件下的成功案例，可能展示出完全不同甚至相互矛盾的一些特殊、偶然因素與運(yùn)氣成分，這些東西有時(shí)甚至超出我們已有的認(rèn)識。這是一件好事，要成為一個(gè)策劃高手或大師，必須研究這些微妙的東西，就如諸葛亮借東風(fēng)，借的是天時(shí)地利，對別人來說是神乎其神，是運(yùn)氣和偶然因素，但對于孔明來說卻是可以把握的規(guī)律性因素。這里面最考一個(gè)人的才能和悟性，成功的人大多在這方面比較突出。許多戰(zhàn)略性決策，必須洞察到一些現(xiàn)在不可見但將來一定或可能會發(fā)生的事，所謂的戰(zhàn)略眼光和能力，有時(shí)也帶點(diǎn)神奇因素。　　

　　神奇因素的總結(jié)工作我們當(dāng)然要做，但不是我今天要說的主旨。今天想探討的是另一大部分，那就是成功策劃的基礎(chǔ)部分，成功策劃可移植的共性普遍性規(guī)律性因素。這樣的總結(jié)具有較大的學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，做做有些樂趣和意思�！　�

　　總結(jié)提煉我自己和朋友們的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，我認(rèn)為成功策劃必須具有以下三大基本特征：

　　一，消費(fèi)者研究和消費(fèi)者導(dǎo)向，二，聚焦原則，三，足夠的差異化。下面分別論述之�！　�

　　一、消費(fèi)者研究和導(dǎo)向

　　大凡成功的策劃項(xiàng)目要么是有意識地采用了消費(fèi)者導(dǎo)向，做了足夠的消費(fèi)者研究，要么就是雖然沒有做什么深入的消費(fèi)者研究，做時(shí)也沒有清楚地意識到自己是在用消費(fèi)者導(dǎo)向，但其思想行為碰巧都與做過的人相符合，所以取得了巨大的成功。當(dāng)年太陽神就是一個(gè)例子，太陽神成功因素很多，但其氣勢磅礴奮發(fā)上無限希望的“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”形象，在當(dāng)時(shí)就十分切合中國人民族復(fù)興、奮然崛起的潛在心理需求，就是我本人，到了現(xiàn)在，每當(dāng)想起這支廣告，仍然心中不禁生起一股豪情。　　

　　二、聚焦原則

　　大凡成功的策劃項(xiàng)目都離不開聚焦原則。聚焦原則的含義不僅僅是在盯住一塊集中的市場上，而是體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理甚至人生規(guī)劃的所有方面。事實(shí)上，許多成功案例證明了，越是聚焦，越是在各個(gè)環(huán)節(jié)都真正實(shí)施落實(shí)了聚焦，企業(yè)在生產(chǎn)營銷方面就做得越專業(yè)，所取得的成功也就越大。聚焦是成功的永恒法則和核心規(guī)律。我最近重讀《拿破侖傳》和《毛澤東傳》，有了一個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)，什么發(fā)現(xiàn)？原來這兩位超級偉人所用的思想方法完全一樣�。。∷麄兯�用的思想方法是什么？就是“集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)殲滅敵人”！就是聚焦，在全部或局部創(chuàng)造絕對競爭優(yōu)勢，徹底殲滅敵人，然后通過靈活機(jī)動，快速推進(jìn)戰(zhàn)果。他們事業(yè)的成功，根源于他們發(fā)現(xiàn)了聚焦永遠(yuǎn)可以使對方的優(yōu)勢化解于運(yùn)動變化之中�。�！此一深刻發(fā)現(xiàn)足以讓本人愉快很長時(shí)間�！　�

　　三、足夠的差異化

　　成功營銷策劃每天都用死道理大道理或同樣手法行不行，能不能成功？答案是不能。在中國市場也好，外國市場也好，差異化也是許多企業(yè)或產(chǎn)品、品牌成功的關(guān)鍵之一。百事可樂與可口可樂的競爭是國外差異化的最高經(jīng)典。大家買一樣?xùn)|西，但百事卻通過差異化取得了與可口可樂一樣的巨大成功。但在百事找到差異化之前，他可活得累極了，找到差異化法寶之后，他老弟活得越來越不次于老大。在國內(nèi)，差異化的經(jīng)典是腦白金。腦作為一個(gè)經(jīng)典的產(chǎn)品、品牌策劃，突顯了中國本土人高超的營銷策劃水平，老外不服不行。腦最可貴的是什么？是史玉柱同志在經(jīng)營管理的過程中不斷創(chuàng)新，最后竟然在企業(yè)經(jīng)營管理的幾乎每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了差異化，營銷策劃工作做到這個(gè)樣子，要不成功都難！　　

　　對于每一個(gè)企業(yè)或策劃人來說，消費(fèi)者研究、導(dǎo)向/聚焦原則/足夠的差異化是必須牢記的核心準(zhǔn)則和一字千金的金玉良言。尤其對于許多至今忽視消費(fèi)研究和導(dǎo)向，對聚焦理解膚淺，對差異化體會粗疏的老板和策劃人，這三大法寶不啻于當(dāng)頭三大棒，也可讓某些“大師”反省反省，看看自己離成功策劃人還有多遠(yuǎn)�！　�